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Justeat, innovazione o monopolio?

Nel 2008 Justeat ancora non era sbarcato a Roma, ma già un mio amico ristoratore ipotizzava la nascita di una piattaforma che consentisse l’acquisto su internet della propria cena. Quando poi questa piattaforma è arrivata il ricordo di quella previsione si è trasformato in un “ah, vedi?! M’hanno rubato l’idea”.

Considerando però che Jesper Buch ha fondato Justeat nel 2000 è evidente che non siamo di fronte ad un caso di furto di proprietà intellettuale ma più semplicemente di una convergenza di pensiero.

 

DOMANDA E OFFERTA

L’idea alla base di questa piattaforma è infatti abbastanza elementare: unire offerta e domanda di servizi di consegna sfruttando lo sviluppo tecnologico e la diffusione dell’e-commerce. Da un lato i clienti hanno la possibilità di avere una panoramica di quelli che sono i ristoranti della loro zona, confrontare i prezzi (ahimè non la qualità), e pagare con la carta di credito (cosa altrimenti molto difficile nel caso dei servizi di consegna), dall’altro lato il ristoratore ha un nuovo strumento per promuovere la sua attività e conquistare nuovi clienti. L’idea è semplice, lineare e (infatti) di successo.

 

CAMPAGNA ACQUISTI

Un successo che ha portato Justeat ad acquistare Hellofood Italia, Pizzabo, La nevera roja e Hellofood Brazil (piattaforme simili alla stessa Justeat), dalla Rocket Internet per un totale 125 milioni di euro. La Rocket internet a sua volta aveva acquistato, appena un anno fa, Pizzabo per 51 milioni di euro. Prima di questa transazione Justeat aveva già rilevato anche Deliverex e Clicca e mangia altre due società, rispettivamente di Roma e Milano, che offrono un servizio simile.

Il perché la Rocket Internet abbia venduto Hellofood è spiegato approfonditamente qui e si tratta sostanzialmente del tentativo di dividersi il mercato globale (“Il disinvestimento in America Latina permetterà di focalizzare l’espansione della società in Asia e nel Medio Oriente” dice il CEO di RocketInternet). Il Ceo di Justeat, David Buttress, invece spiega che “questa transazione riflette la nostra ambizione di effettuare acquisizioni strategiche e di valore che possano consolidare la nostra leadership del marketplace digitale globale per la consegna di cibo a domicilio”. Una strategia aziendale in linea con quanto osservato dal Financial Times che ha sottolineato come in questo specifico settore della food delivery online sussista una dinamica “winner takes most”, ovvero il leader di mercato in un Paese ottiene più ricavi dei suoi rivali.

 

LA SHARING ECONOMY CHE PIACE AI BIG

Tutto a posto quindi? Non proprio. Perché innanzitutto vediamo le piccole imprese della ristorazione cedere parte del loro fatturato a una multinazionale danese con sede a Londra; e la domanda che sorge spontanea è: siamo sicuri che justeat apra effettivamente nuovi mercati, o semplicemente veicola sui suoi canali la clientela che già c’era?

Non si può nascondere che grazie alla grande disponibilità di capitali Justeat abbia potuto investire grandissime somme in marketing e comunicazione, ma è difficile pensare che abbia fatto breccia solo su nuovi clienti e non anche su chi già ordinava a domicilio. Un conto è fare e-commerce aprendo opportunità di mercato laddove non ce n’erano, un altro è monopolizzare un nuovo canale di comunicazione tra domanda ed offerta.

Mettere in contatto un ristorante e un cliente che si trovano a qualche chilometro di distanza vale davvero una commissione del 12%? In un mercato vivo e vitale come quello della ristorazione, e così tristemente affetto da lavoro nero e da evasione fiscale, l’innovazione rappresenta uno strumento chiave per questo appare d’obbligo porsi queste domande.

Le multinazionali della “sharing economy” stanno portando i grandi capitali della finanza mondiale all’interno dei mercati locali. Riuscire ad integrarli in un’ottica di progresso è una delle più grandi sfide che ci aspettano. Certo è difficile affrontare questa sfida con ottimismo se l’integrazione inizia ad assumere i contorni del monopolio.

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Giovanni Marco Santini

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